그린워싱(Green Washing)

ESG(Environment, Social, Governance) 경영의 확산으로 기업들이 기후 위기 대응, 탄소 중립 등 환경문제에 더욱 민감하게 대응하게 되면서 홍보, 마케팅, 그리고 사회공헌 활동을 통한 자사의 친환경 이미지를 소비자들에게 그리고 주주들에게 알리기 위해 노력을 하고 있다.
 
기업들의 환경문제에 대응은 산업과 무역 그리고 금융거래에 까지 영향을 미칠 정도로 기업 경영 활동에 큰 이슈가 되고 있다.
 
그러다 보니 일부 기업들의 친환경적 활동들이 실제로는 오히려 환경문제를 야기하고 있거나 잘못된 정보를 홍보하여 소비자들이 친환경 제품과 기업으로 잘못 이해하도록 만들기도 한다. 이러한 기업의 실태를 그린워싱(Greenwashing)이란 표현으로 지적하며 국제적으로 다양한 기준과 제재가 이어지고 있다.
 
따라서 기업사회공헌 담당자로서 기본적인 이해가 필요하기에 중요 사항만 정리해 공유하고자 한다. 깊숙이 들어가면 ESG 전반으로 내용이 넓어지기에 최소한 이해하고 있어야 할 개념 사항만 정리했다.
 

 

 
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■ 개  념

그린워싱(Greenwashing, green + white washing의 혼성어)은 기업이 실제로는 환경에 부정적 영향을 끼치는 제품을 생산하면서도 광고 등을 통해 친환경적인 이미지를 내세우는 행위를 말한다. 이는 환경에 관한 대중의 관심이 늘고, 친환경 제품 선호가 높아지면서 생겨난 현상이다.
 
특히, 최근들어 기업의 ESG 경영이 강화되면서 전세계적으로 기업의 환경 문제에 대한 기준들과 시각이 강화되며서 기업들 역시 친환경 이미지 부각에 나서고 있다.
 
환경친화적인 이미지를 상품 제작에서부터 광고, 판매 등 전과정에 걸쳐 적용·홍보하는 그린 마케팅(Green Marketing)이 기업의 필수 마케팅 전략 중 하나로 떠오르면서, 실제로는 친환경적이지 않은 제품을 생산하는 기업들이 기업 이미지를 좋게 포장하는 경우가 생기고 있다.
 
이러한 친환경 활동은 마케팅 뿐만 아니라 기업의 사회공헌 활동을 통해서도 많이 부각시키고 홍보하고 있다. 이러한 과정에서 그린워싱이라는 지적이 계속되고 있는 것이 현실이다.
 
그린워싱이란 표현을 처름 사용한 사람은 미국의 환경운동가 제이 웨스터벨트(Jay Westervelt)다. 1983년 피지섬 호텔에서 “환경보호를 위해 수건을 재사용해 달라”는 안내문을 발견했으나, 다른 한편에서는 에어컨 남용과 시설 확장을 위해 자연을 파괴하고 있는 호텔의 행태를 비판하며 시작되었다.
이후 백인우월주의가 강했던 미국 헐리우드에서 흑인의 역할에 백인이 캐스팅되어 흑인으로 분장해 역할을 하는 ‘화이트워싱’(white washing)에서 착안해 ‘그린워싱’이란 말을 만들어 냈다. ‘위장 환경주의’ 혹은 ‘녹색 거짓말’이라고도 불린다.

■ 그린워싱 판단 기준

기업들은 ESG 경영의 한축으로 환경문제에 대한 다양한 자사들의 다양한 노력들을 홍보와 마케팅을 통해 고객들에게 노출한다. 그 과정에서 올바르지 않은 왜곡된 정보 마케팅으로 소비자들을 현혹하는 사례가 많아 이에 대한 국제적 대응의 움직임들이 생겨하고 있다. 그 일환으로 대표적인 그린워싱을 판단할 수 있는 기준으로 제시된 내용을 살펴보자.
 
○ 캐나다 친환경 컨설팅 기업 ‘테라 초이스(Terra Choice)는 2010년 그린워싱으로 판단할 수 는 7가지 기준(죄악)을
   제시하였다.
 
1. 상충관계감추기(이율배판)  : 친환경과 관련된 단편적인 내용만 이야기하고 전체적인 생산과 유통, 소비 과정에서 발생
될수 있는 환경 문제는 이야기하지 않는 경우

Sin of the Hidden Trade-off: committed by suggesting a product is “green” based on an unreasonably narrow set of attributes without attention to other important environmental issues. Paper, for example, is not necessarily environmentally-preferable just because it comes from a sustainably-harvested forest. Other important environmental issues in the paper-making process, including energy, greenhouse gas emissions, and water and air pollution, may be equally or more significant.

 
2. 근거 없는 주장 : 소비자가 쉽게 확인할 수 있는 정보도 없고 공인된 제3의 기관에 의한 확인도 없이 친환경이라고 일방적으로 주장하는 경우

Sin of No Proof: committed by an environmental claim that cannot be substantiated by easily accessible supporting information or by a reliable third-party certification. Common examples are tissue products that claim various percentages of post-consumer recycled content without providing any evidence.

 
3. 애매모호함 : 광범위하거나 불충분하여 소비자들이 오해를 일으킬 수 있는 주장

Sin of Vagueness : committed by every claim that is so poorly defined or broad that its real meaning is likely to be misunderstood by the consumer. “All-natural” is an example. Arsenic, uranium, mercury, and formaldehyde are all naturally occurring, and poisonous. “All natural” isn’t necessarily “green”.

 
4. 관계 없는 주장 : 환경적으로 보다 나은 제품을 추구하는 소비자들에게 사실일지라도 중요하지 않거나 도움이 되지 않는 환경적 주장을 제기하는 경우

Sin of Irrelevance: committed by making an environmental claim that may be truthful but is unimportant or unhelpful for consumers seeking environmentally preferable products. “CFC-free” is a common example, since it is a frequent claim despite the fact that CFCs are banned by law.

 
5. 최악이 아닌 차악 : 제품범주에서는 사실일 수 있겠지만 전체의 더 큰 환경적 영향으로부터 소비자의 주의를 산만하게 할 위험이 있는 주장

Sin of Less er of Two Evils: committed by claims that may be true within the product category, but that risk distracting the consumer from the greater environmental impacts of the category as a whole. Organic cigarettes might be an example of this category, as might be fuel-efficient sport-utility vehicles.

 
6. 거짓말 : 가장 빈도가 낮은 것으로 거짓으로 주장하는 경우

Sin of Fibbing: the least frequent Sin, is committeed by making environmental claims that are simply false. The most common examples were products falsely claiming to be Energy Star certified or registered.

 
7. 허위 라벨 : 실제로 존재하지 않는 제3자가 인증한 것처럼 인상을 주는 글이나 이미지를 제품에 사용한 경우

Sin of Worshiping False Labels: The Sin of Worshiping False Labels is committed by a product that, through either words or images, gives the impression of third-party endorsement where no such endorsement actually exists; fake labels, in other words.
 

○ 2008년 국제지속가능전략컨설팅 Futerra에서는 “The Greenwash Guide”를 통해 그린워싱의 10대 징후
   (10 Signs of greenwash)를 발표하였다.
 
1.불분명한 언어(Fluffy Language) : Words or terms with no clear meaning e.g. ‘eco-friendly’

2.녹색제품 대 악덕기업(Green products v dirty company) : Such as efficient light bulbs made in a factory which pollutes rivers

3.암시하는/연상시키는 사진(Suggestive pictures) : Green images that indicate a (un-justfied) green impact e.g. flowers blooming from exhaust pipes.

4.관계없는 주장(Irrelevant claims) : Emphasising one tiny green attribute when everything else is un-green

5.같은 부류 중 최고(Best in class?) : Declaring you are slightly greener than the rest, even if the rest are pretty terrible

6.믿을수 없음(Just no credible) : ‘Eco friendly’ cigarettes anyone? ‘Greening’ a dangerous product doesn’t make it safe

7.이해하기 힘든 표현(Gobbledygook) : Jargon and information that only a scientist could check or understand

8.상상의 친구들(Imaginary friends) : A ‘label’ that looks like third party endorsement...except it’s made up

9.증거 없음(No proof) : It could be right, but where’s the evidence?

10.명백한 거짓말(Out-right lying) : Totally fabricated claims or data
 

 

■  그린워싱 사례

위에서 제시한 그린워싱 판단 기준에 따르면 다음의 기업들의 그린워싱 논란이 이해가 갈 것이다. 기업들이 잘못된 마케팅과 홍보로 소비자들이 잘못된 정보로 인해 기업에 대해 친환경 적 이미지를 구축하도록 만드는 잘못된 관행에 소비자들이 좀더 세심하게 대응해야 할 것이다.
 
○ 스타벅스 창립 50주년 기념 ‘리유저블컵’, 많은 양의 플라스티컵을 소비자에게 구매 전가, 새로운 플라스틱 양산하였고  그린워싱 마케팅이란 지적을 받음

○ 2020년 이니스프리 친환경 종이보틀, 친환경 제품이라고 홍보하고 판매한 “페이퍼 보틀”이 안에는 플라스틱으로 되어 있고 밖에만 종이로 감싸 소비자를 속인 사례. 업체에서는 플라스틱 저감 제품이라고 설명했지만 페이퍼 보틀이란 잘못된 표현으로 소비자들을 속인 사례임

○ 2015년 폭스바겐은 자사의 디젤 엔진 차량이 환경 규제를 충족한 것처럼 광고했지만 실제로는 배출가스 검사 결과를 조작하여 미국 환경보호국(EPA)의 테스트에서 통과되었음.

○ 브리티시 페트로리움(BP), 2010년 원유누출사고인 메이콘돈 웰(Macondo Well)사고 이후 실제 사고 피해 복구나 예방을 위한 노력은 하지 않고 환경보호 광고 캠페인만 집중한 사례

○ 바이탈 팜은 동물복지 및 친환경 달걀로 사료가 아닌 풀을 먹이로 쓴다고 홍보했지만, 실제는 먹이를 제외하면 공장식 축산실태(좁은 양계장, 알을 낳지 않는 수탉 도살, 부리깍기 등)로 소비자를 기만한 행위로 집단소송을 당함

○ 스웨덴 의류브랜드 H&M은 2019년 의식있는 컬렉션을 의미하는 컨셔스 컬렉션(conscious collection)에서 2030년까지 지속가능한 방식으로 만들어진 소재만 사용하겠다는 목표를 세우며 재활용소재의 사용을 강조했으나 재활용 폴레에스테르와 같은 합성소재의 비율이 높다는 사실을 근거로 소비자들의 소송을 당함

○ 자라(ZARA)는 미국에서는 “포 레더 자켓(Faux Leather Jackt/인조가죽자켓)”을 한국에서는 “에코(ECO) 레더”라는 상품명으로 판매하여 소비자들의 항의를 받은바 있음

■  대  응

기업들의 이율배반적인 행태를 고발하기 위해 미국의 다국적기업 감시단체인 코프워치(CorpWatch)는 매년 4월 22일 지구의 날에 ‘그린워싱 기업’을 선정하여 발표하고 있다.
 
미국 연방거래위원회(FTC: Federal Trade Commission)는 1992년부터 환경 주장 광고에 대한 지침을 마련하여 '탄소 저감(Carbon Offsets)', '인증 · 승인(Certifications and Seals of Approval)', '퇴비사용 가능(Composable Claims)', '분해 가능(Degradable Claims)', '無(Free-Of Claims)', '무독성(Non-Toxic Claims)', '오존친화적(Ozone-Friendly Claims)', '재활용 가능(Recyclable Claims)', '재생에너지(Renewable Energy Claims)' 등의 환경적 속성에 대한 과장을 금지하도록 세부 사례를 제시하고 있다.
 
영국은 2021년 경쟁시장국에서 그린 워싱을 피하기 위한 6가지 원칙을 담은 그린 클레임코드(Green Claims Code)를 발표하였다. 6대 원칙은 진실하고 정확할 것, 명확하고 모호하지 않을 것, 중요한 정보를 누락하거나 숨기지 않을 것, 공정하고 의미 있는 비교를 할 것, 제품의 전체 수명 주기를 고려할 것, 입증할 수 있을 것으로 규정하고 있다.
 
EU집행위에서는 2023년 3월 22일, 그린 클레임 지침안을 발표하였다. 이 지침은 기업들이 EU 소비자들을 대상으로 하는 자발적으로 기재한 텍스트 형태 또는 환경 관련 라벨에 적용된다. 그 텍스트 또는 라벨은 기업의 제품, 서비스, 조직의 기능 등에 있어 환경적 영향 및 측면에 관한 것이어야 한다. 위 지침은 기업들의 친환경 주장이 입증되어야 하며, 그 입증은 미리 검증되어야 한다고 명시하고 있다. 그리고 그러한 입증과 기업 그리고 소비자간 켜뮤니케이션에 있어 최소한의 필요사항을 제시하고 있으며 제품의 수명 주기를 모두 고려한 내용을 담고 있다. (출처 : 법무법인 화우 / Apr, 2023 / Leagal Update ESG 센터)
 
한국의 공정거래위원회에서는 표시광고법에 근거하여 '환경 관련 표시/광고 심사지침'을 마련하여 "일반적이고 광범위한 환경적 속성 또는 효능을 주장하는 환경 관련 표시 · 광고는 표현 그 자체로 해석이 가능한 모든 경우에 항상 사실이어야 하며, 그렇지 않은 경우에는 그 내용을 구체적으로 설명하여야 함"을 기본원칙으로 설정하고 있다.