'컬렉티브 임팩트'라는 환상: 우리 기업의 이름은 어디로 사라졌나

최근 기업 사회공헌(CSR) 현장에서는 '컬렉티브 임팩트(Collective Impact)'가 마치 거스를 수 없는 대세처럼 자리 잡았다. 여러 기업과 기관이 모여 사회 문제를 해결하자는 이 그럴듯한 구호 뒤에, 정작 기업이 20년 가까이 쌓아온 '고유의 정체성'이 희석되고 있다는 사실은 외면받고 있다.
 

1. 연합 사업의 그늘: 누구를 위한 '우리'인가

컬렉티브 임팩트의 가장 큰 맹점은 주도권의 불균형이다. 여러 기업이 자본과 자원을 투입하지만, 결국 대중의 기억 속에 남는 것은 사업을 주도하는 '앵커 기업'이나 거대 플랫폼뿐이다. 중견·중소기업이나 자신만의 색깔이 뚜렷한 기업들은 막대한 예산을 투입하고도 결국 '협력사 1'이라는 들러리로 전락하기 일쑤다. 이는 기업 사회공헌이 마땅히 가져가야 할 브랜딩 효과를 스스로 포기하는 꼴이다.

2. 브랜드 정체성의 실종: 색깔 없는 선행은 울림이 없다

기업 사회공헌은 단순한 자선이 아니라 기업의 철학과 가치관을 대외적으로 선포하는 '얼굴'이다. 행동심리학적으로 볼 때, 대중은 여러 브랜드가 뒤섞인 모호한 활동보다 하나의 브랜드가 일관되게 추진하는 선명한 활동에 더 강한 신뢰와 애착을 느낀다. 남들이 다 하는 연합 사업에 이름을 얹는 방식으로는 우리 회사만의 독창적인 '팬덤'을 만들 수 없다. 기업 마다 오랫동안 지켜온 고유의 프로그램들이야말로 기업의 진정성을 증명하고 브랜딩 효과를 유지할 수 있는 유일한 도구다.

3. 책임과 성과의 모호성: '사회적 태만'의 위험성

집단이 커질수록 개별 구성원의 책임감이 분산되는 '사회적 태만(Social Loafing)' 현상은 CSR 현장에서도 예외가 아니다. 연합 사업은 의사결정 구조가 복잡해지면서 실행력은 떨어지고, 책임 소재는 불분명해진다. 무엇보다 "우리 회사가 세상을 이렇게 바꿨다"라고 자신 있게 말할 수 있는 독자적인 성과 지표를 가질 수 없다는 점은 실무자들에게 깊은 허탈감을 안겨준다. 성과가 n분의 1로 나뉘는 구조에서는 지속 가능한 동력을 얻기 어렵다.

독자적인 기획이 가진 '선명한 임팩트'를 믿어라

컬렉티브 임팩트를 성공적으로 진행하고 있는 기업들의 활동들은 존경한다. 하지만, 유행처럼 번지는 연합의 흐름에 무비판적으로 동참할 필요는 없다. 사회 문제 해결의 방식은 다양해야 하며, 그중 가장 강력한 방식은 기업이 자신의 사업 영역과 맞닿은 문제를 스스로 정의하고 끝까지 책임지는 '단독 기획'에 있다.
 
작더라도 우리 회사만이 할 수 있는 이야기, 우리 회사여야만 하는 이유가 담긴 프로그램이 세상에는 더 필요하다. 이제는 '함께'라는 미명 하에 숨겨진 비효율을 걷어내고, 우리 기업의 이름이 당당히 빛나는 '독자적인 기획의 힘'을 회복해야 할 때다.
 
글. 기업사회공헌연구소 소장